El desarrollo de una multicanalidad eficiente

En los mercados actuales de casi todos los sectores, la multicanalidad es una realidad ya establecida. Los productos llegan a los clientes finales a través de diferentes canales de venta. También es conocido que el establecer una estrategia de canal, coherente y que no genere conflictos, es cada vez más complicado pero no imposible.

En la década de los 90’s el canal tradicional se vio amenazado por la irrupción de las grandes cadenas de distribución que ya dejaban de vender solo productos baratos de alimentación y pasaban a vender todo tipo de productos a productos normales. El canal tradicional sufrió, los responsables de canal de los fabricantes o proveedores tuvieron que establecer políticas de distribución por canal e intentar evitar los conflictos entre canales.

En aquella época, el canal tradicional dejó de distribuir a aquellos fabricantes que no apostaban por ellos pero al final lo único que consiguieron fue vender modelos diferentes de la gran distribución.

En la primera década de los 2.000 entraron en escena los primeros e-tailers, que algunos se fueron consolidando y ahora ya se han convertido en canales preferentes para algunos productos y servicios. Ahora, en la mitad de la segunda década de los 2.000, además del canal e-tailer tenemos la comercialización de productos que se venden únicamente en las plataformas para Smart Phone y  los e-tailers se empiezan a sentir amenazados y empiezan a contemplar, en sus estrategias de distribución, la distribución tradicional o transaccional, como la que se realiza a través de los Smart Phones.

Ante este escenario de multicanalidad que hemos descrito brevemente, en muchas ocasiones nuestros clientes nos realizan la misma pregunta.

¿En qué debo de cambiar mi distribución comercial?

La respuesta es simple, pero obtener la respuesta “obliga” a las empresas a tomar decisiones de innovación en el desarrollo de canal de distribución de su empresa, que todavía no ha implantado. La respuesta es otra pregunta.

¿Cuáles son los comportamientos de compra  de tu cliente?

La respuesta que entregamos siempre la matizamos por los mercados en donde operan nuestros clientes, ya sean B2B o B2C o e2B o e2C.

En función de los comportamientos de compra de tus clientes, debes “evaluar” en qué canales debes estar. ¿Transaccionales largos de varios niveles? ¿Canales digitales que me generan ventas off-line? ¿Canales digitales de 2 niveles combinando compra on-line y venta como e-tailers?… En esa misma evaluación debes definir el número óptimo de distribuidores, tanto en el canal convencional como en el canal de la gran distribución, como en los canales digitales. Seguidamente debes establecer la capilaridad óptima que necesitan tus clientes y como se deben combinar los canales digitales con los transaccionales.

Y luego, no podemos olvidarnos de establecer una atractiva propuesta de valor por cada uno de los diferentes canales.

Una vez tenemos toda la estrategia de desarrollo de canal definida, no podemos olvidarnos de poner en marcha la táctica, es decir, reclutar, activar, y fidelizar distribuidores.

En definitiva debemos siempre aplicar el modelo de Optimum A3 Analizar Antes de Actuar.

 

David Galve | Director General www.linkedin.com/in/davidgalve Logo Linkedin
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